Beschwerde:
Der Werbeaufdruck auf einem Auto zeigt eine von hinten abgebildete Frau. Sie ist gekleidet in eine Reithose, ein Reitsakko und Reitstiefel. Ins Auge sticht allerdings die Abbildung einer Männerhand, die auf dem Gesäß der Frau ruht. Dieses diskriminierende Sujet wurde Anfang dieses Jahres Thema einer Beschwerde beim österreichischen Werberat.
Die Beschwerde bezieht sich darauf, dass die Darstellung des Griffes auf dem Gesäß der Frau keinen Bezug zu Reitsportbekleidung hat. Vielmehr dient die gesichtslose Frau, welche ganz gezielt nur von hinten abgebildet ist, als reines Objekt und führt zudem zur Verharmlosung sexueller Übergriffe auf Frauen.
Der österreichische Werberat entschied, dass das Sujet nicht dem Selbstbeschränkungskodex entspricht. Besonders im Hinblick auf den Artikel 2.1 „Geschlechter diskriminierende Werbung“ wurde die Werbung als nicht sensibel genug eingestuft. Die Männerhand kann den Anschein erwecken, dass die Frau unsittsam betastet wird. Die Werbung diskriminiert aufgrund des Geschlechts und stellt Frauen auf abwertende Weise da. Auch die Gleichwertigkeit der Geschlechter kann infrage gestellt werden.
Eine nicht unerhebliche Zahl von Werberäten hat das Unternehmen aufgefordert die Werbemaßnahme sofort zu stoppen und rät dieses Sujet zu ändern und für zukünftige Werbemaßnahmen auf ein anderes Motiv zu wechseln.
Der Werberat:
Der Werberat hat sich das Ziel gesetzt, für die Wahrung der ethischen und moralischen Grundsätze und den Schutz der Konsumenten vor Missbrauch in der Werbung zur Förderung der Ethik in der Wirtschaft im Allgemeinen Sorge zu tragen. Jeder Mensch kann kostenlos Beschwerde wegen diskriminierenden Werbemaßnahmen einbringen. Eine zwangsweise Durchbringung der Entscheidungen kann jedoch nicht erreicht werden. Der Werberat kann die Unternehmen nur auffordern die strittigen Werbemaßnahmen zu ändern oder zu unterlassen. Die schwerwiegenste Entscheidung ist die Aufforderung zum sofortigen Stopp der Werbung. Nur in Ausnahmefällen wird das Unternehmen bislang zur sofortigen Absetzung der Werbemaßnahmen aufgerufen, wie die Statistik zeigt.
Angestrebt wird ein Schutz der VerbraucherInnen vor Missbrauch der Werbung außerhalb der rechtlichen Sphäre. Dies geschieht mit Hilfe von Selbstbeschränkungen die in einem Kodex – dem Selbstbeschränkungskodex – aufgezeigt sind. An diesen können sich Werbende orientieren. Der Werberat hat,neben der Kontrolle der Werbungsinhalte, die Aufgabe innerhalb dieses Selbstbeschränkungssystems die Selbstdisziplin der Werbung zu fördern.
Zur Hilfe bei Geschlechter diskriminierender Werbung wurde seit Herbst 2011 der Anti-Sexismus-Beirat in Zusammenarbeit mit dem Bundesministerium für Frauen und öffentlichen Dienst in den Beschwerdeverfahrensablauf integriert. Der Beirat, bestehend aus den Mitgliedern Prof.in Dr.in Elisabeth Holzleithner und Prof. Dr. Nikolaus Benke, verfasst bei Beschwerden, die sexistische Werbungsujets betreffen, ein Kurzgutachten. Die Mitglieder des Werberats können bei ihren Entscheidungen darauf zurückgreifen.
Rechtliche Handlungsmöglichkeiten:
In Österreich gibt es kein gesetzliches Verbot für sexistische Werbung und es bestehen keine Sanktionsmöglichkeiten. Werbeinhalte können nur dann sanktioniert und strafrechtlich belangt werden, wenn sie gegen bestimmte gesetzliche Bestimmungen verstoßen. Als Beispiel können der Verstöße gegen das Verbotsgesetz bei nationalsozialistischen Werbeinhalten oder das Verbot der Verhetzung genannt werden.
Relevante Vorgaben sind in der UN-Konvention zur Beseitigung jeder Form von Diskriminierung der Frau, im Vertrag von Amsterdam und in der Bundes-Verfassung zu finden. Diese gewähren jedoch keine Möglichkeit rechtlich gegen diskriminierende Werbeinhalte vorzugehen.
Das Gleichbehandlungsgesetz verbietet Diskriminierung auch außerhalb der Arbeitswelt im Bereich Zugang zu Gütern und Dienstleistungen. Die diskriminierende Werbung aufgrund des Geschlechtes ist nicht mit einbegriffen. Der Inhalt von Medien und Werbung wird in §30 explizit ausgenommen.